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【案例】以年轻人喜闻乐见的国创精品推动中华文化走出去

来源:国家广电智库  

发布日期:2022-06-21 09:28

  
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 近两年,优秀国产原创动画在“走出去”方面成效明显。《时光代理人》《天官赐福》《百妖谱》《仙王的日常生活》等在内的20余部中国原创动画发行至全球各主流市场的主流平台,实现覆盖全球200多个国家和地区。由B站出品的国创动画在Netflix上线当天即登上观看热门首位,在IMDb最高评分达8.9分,更在被誉为动漫界IMDb的欧美著名动漫评分网站MAL成功占据世界总榜前位。

不断优化自身创制能力

从“Made for China”到“Made for Global”

 2017年,年轻用户高度聚集的B站开设国创区,推出了一批符合当下年轻人口味、具有新时代特色的中国原创网络视听作品;2018年 12月,B站举办首届国创发布会,并且在会上一次性发布了24部由B站国创出品的中国国产原创动画;2020年1月,B站组建海外发行团队,利用自身平台优势向海外输出中国原创佳作。数据显示,2020年B站出海的国创内容有7部共191集;2021年则达到19部共671集,是2020年出海国创集数的351%;且2021年的国创总收入达到2020年的320%。

 截至目前,B站已经成功将包括《天官赐福》《时光代理人》《百妖谱》《仙王的日常生活》等在内的20余部优质国创作品发行至全球各主流市场的主流平台。2021年,B站把国创口号“Made for China”改为“Made for Global”,重新调整国创动画的定位和发展规划,鼓励更多优秀的创作者投身国创事业,带动具有浓厚中国传统文化特色的国创作品走出去。

积极拓新渠道借力发力

通过培育新业态新模式

持续向海外主流平台迈进

 随着国产动画创作的提速,风格多样的国产动画展现出巨大的国际传播潜力。近年来,B站先后与Netflix、Funimation/Crunchyroll、日本地上波Tokyo MX等多个海外知名公司、机构建立长期稳定的合作,取得了不错的传播效果。这为进一步拓展海外合作,推动对外传播工作再上新水平奠定了较好的基础。

 2021年, Netflix、Funimation、Sony Music Solutions、Aniplex等公司首次购买了《时光代理人》等国创作品版权。作为极少采购中国动画作品的Netflix,在去年一次性与B站达成了《仙王的日常生活》《天官赐福》《天宝伏妖录》三部国创的合作,其中《天宝伏妖录》是首部上线Netflix的中国国产3D动画剧集。Funimation/Crunchyroll,是欧美市场两大动画内容主流平台,也是欧美国家观看日本动画的主流观众聚集地。据了解,该平台2020年前从未购买过任何中国动画作品,但2021年开始与B站合作,并在北美、南美、英国、爱尔兰、澳大利亚、新西兰等海外国家和地区实现多部中国原创动画同步播出。

 除此之外,B站与目前全球动画内容最大的生产国日本在动画领域实现多项合作,日本目前已经成为B站在海外发行单一国家最大的收入来源国,将合作播出多部B站国创作品。

重品质重成效

全方位、多维度向世界推介中国原创

 高品质的内容是撬动国际市场的关键所在。2021年初,B站全资收购绘梦动画,以自制出品为核心,围绕精品化、IP化、服务于生态的标准,将正向的价值观念、优质的内容导向、年轻的审美趣味相结合,精心制作推出了一批包括《时光代理人》在内的国创佳作,不断擦亮“B站出品”金字招牌的同时,也在海外发行方面更上一层楼。

 《时光代理人》是2021年在B站上线的都市题材国产动画,新颖的题材、温馨的基调拓展了动画片的受众圈层。该片2021年4月30日通过Funimation在海外与国内同步播出,2022年1月4日又在日本地上波Tokyo MX播出,在IMDb评分最高达8.9分(现为8.7分)。MAL(MyAnimeList,海外最大的动漫作品数据库及社交网站之一)追番人数也迅速增长,从7.3分到播出后一路上扬至8.89分,历史最高排名该网站世界总榜的第20位,更获得Twitter和YouTube知名大号力荐。开播一年后,《时光代理人》排名仍在第34位,口碑8.79分,近7万人参与评分,粉丝数突破22万,是唯一一部进入排名前50的国创作品。有海外网友为它精彩的内容所惊叹,甚至有网友认为它是真正与顶级日本动漫最接近的中国动画。

 在努力打通海外发行有效通道的铺垫中,B站每一阶段的发力都在不断夯实着自身的海外发行能力。2021年11月,日本官宣引进《时光代理人》,由Aniplex制作、宣发,日语版也将由日本知名声优樱井孝宏、豊永利行担任配音工作,其周边衍生品权利也同步开发中。与此同时,B站与韩国最大的动画新媒体平台Laftel达成交易,以中国原创IP《时光代理人》的合作为契机,为双方加强文化交流带来更多可能性。

 此外,B站其他的国创作品在海外的表现也可圈可点。如《天官赐福》在Netflix上线当天即登上观看热门首位,第三方数据平台FlixPatrol显示,上线仅5天,其热度及播放量便在各区域有优异表现,并一路持续上升。其中,泰国及越南地区排名为第5名;中国香港、中国台湾、马来西亚等地区排名均为第6名;新加坡地区为第7名。

 这些成绩的取得,一方面得益于精良的制作,另一方面B站还通过“接地气”的宣发精心策划,例如在日本地区开设官方网站、与知名配音演员CV联动的线上形式,举办粉丝见面会、试映会,在东京涩谷、新宿等人流量聚集的地段投放大屏广告的线下形式,以及在当地知名的杂志发布广告内容、发行DVD等多重形式,同时带动周边商品的销售。

 2020年,B站在YouTube创建哔哩哔哩动画(Anime Made By Bilibili)频道,打出“致力于提供优质华语原创动画内容”的口号,先后上线60余部动漫作品,并通过创办各类互动活动、推出二创作品、提供追番福利等多维度的账号运营拓展方式,仅2020年就实现浏览量突破了4.6亿次,1年时间即超越同类型平台攀升至YouTube话语动画频道榜首,截至2022年6月订阅人数超过71.2万人,近7900万次观看。随着国创作品的海外版权售卖,B站部分国创项目商品权也出售海外,直接带动产品周边的国际销量,让喜欢中国原创动画的粉丝在海外也能为周边产品“买买买”。各类日语、韩语等当地语种配音版的中国原创作品经过本土化改造译制上线后,突破语言壁垒,更是深受海外观众追捧。

 近年来,在国家推动中华文化走出去的大背景下,国产动画的国际接受度、制作质量、品牌口碑、海外发行战略等有较大提升,并且具备不可估量的市场前景。像B站这样的网络视听平台,正在以年轻人喜闻乐见的形式,全方位、多维度地打造并向更多的海外观众宣传,来自中国的优质原创IP,并以此为抓手,推动中国文化走出去。但事实上,国产动画的海外征途并不顺畅。中国原创的非少儿向动画在海外市场还处于市场培育期,在实际的发行开拓工作中,各家平台需要向当地的客户介绍这些来自中国的全新内容,而受制于文化差异、语言环境等多方面因素,往往耗费较多的沟通成本。未来,如果在鼓励平台制作推广带有不同语言字幕,甚至是不同语种外语配音版本的作品方面有更多政策支持和资源协调,将会更加有利于包括国产原创动画在内的优秀作品在海外的落地、推广和发行,从而让视听内容“走出去”更加顺畅、更有实效。以文载道、以文传声、以文化人,“内容为王”的法则仍是全球适用的,突破语言文化的壁垒,再以强大的海外发行能力作为载体,将能更好地向世界阐释推介蕴藏中国智慧的优秀文化。