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【观察】网络微短剧:“流量”褪去,呼唤精品

来源:国家广电智库  

发布日期:2022-07-29 09:26

  
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 在短视频平台蓬勃发展、短视频类型日益多样化的当下,用户的观剧习惯也在由“长”向“短”演变,微短剧成为了网络视听行业新的增长点。在延续短、平、快的短视频传播逻辑下,微短剧以浓缩化剧情、社交化互动、垂直化运营的特点迅速发展。但同时也存在着粗放生产、文化价值不高等问题,行业平台不断发力探索微短剧的发展。

占领赛道,各平台强势布局

 网络微短剧是指网络影视剧中单集时长不足10分钟的剧集作品。以移动化、碎片化为特点的微短剧正在驶入发展快车道,据有关数据统计,截至2022年上半年,机构制作微短剧数量同比实现超500%的增长。

 作为新兴的内容形态,微短剧目前主要有两种发展模式:

 一是主流长视频平台以专业化内容生产为模式对传统网络剧进行复刻与创新。

 二是短视频平台与MCN机构以社交用户为基础,以“受众本位”理念为思路,以红人IP为核心联合进行的短剧生产打造,该模式下生产的微短剧目前占据主流,热度持续攀升。

 目前,各大平台积极布局微短剧,针对创作者和平台间合作推出了大量计划,新的内容板块在平台建设中地位明显提升。

 1. 长视频平台聚焦模式创新

 据《2022短剧洞察报告》显示,截至2022年6月,仅“优腾芒”三大平台上线的独播短剧有171部。

 推出各维度创作扶持计划,深挖内容存量

 各大平台纷纷推出专业短视频付费分账模式,强化各项规划鼓励优秀内容生产与创作团队孵化好短视频内容。

 更新剧场化模式,为行业发展引入新变量

 2021年,腾讯视频发布业内首个微短剧品牌“十分剧场”,芒果TV则上线独立微短剧APP “大芒”,以平台出品的短剧厂牌化发展,为类型化剧场进行垂类内容深耕成为行业共识。

加强边界拓展,为精品创作提供创新增量

 腾讯视频与卫视资源整合,进行的“以短带长、短长融合”的剧集改革、芒果TV与喜马拉雅合作推出国内首部音视频双平台联播短剧《传闻中的陆神医》、优酷上线的多视角互动短剧《当我醒来时》,都在立足自身优质内容和关注“年轻正能量”用户群体下,对微短剧的边界进行了更多创新开拓。

 可以看出,目前各大平台在微短剧布局中越发重视品质提升和形式创新,转型增效成为主流网络平台下一阶段的运营重点。

 2. 短视频平台深耕内容创新

 快手微短剧领域已深耕多年,通过流量扶持等手段大力支持多元化内容创作。2022年推出的“寒假档”乡村扶贫题材作品《我和我爹和我爷》,为微短剧提供了更多现实主义创作可能,在档期化的运营优势下找准特色和繁荣之路;抖音以“新番计划”和与字节旗下其他主体合作等手段,推出了全网首部虚拟人微短剧《柳夜熙·地支迷阵》,确定了在微短剧领域“强制作”的发展路线。

短小精悍,微短剧特征凸显

 内容形态上,超过七成的微短剧集中在30集、每集3分钟以内。

 受众需求上,年轻女性是消费主力军,学生群体中较受欢迎。

 题材偏好上,甜宠爱情题材占据主导,占比60%—70%。

剧情浓缩,流量为先

 效率和剧情往往成为影响用户倍速观剧的主要因素。为了迎合这种趋势,在情节上,微短剧对传统影视剧进行了解构重组,提前情节点位置,形成了“开端即高潮”的结构设定,大幅加快整体节奏。在叙事上,则常采用多线并置的叙事手法突出戏剧矛盾、吸引流量讨论,在简短的时间内设置连续高度反转的剧情。在表达上,拍摄集中在表现演员情绪的特写上下功夫,全方位服务于多场景、碎片化的观剧需求。

社交思维,跨界共赢

 短视频平台以自身的流量积累,既精准洞察了用户消费喜好,也为微短剧提供了优质分发渠道和话题空间,并让平台互动体系在运作上得到进一步拓展。创作中,微短剧播放界面中用户可以直达微短剧创作者账号进行互动讨论,创作者根据用户的反馈调整拍摄进度。演员也多数启用具有粉丝基础的网络达人,匹配风格相近的IP作品,助力其粉丝增长和关注度的进一步获取,形成了“微短剧+个人品牌营销+达人带货”的多边收益模式。

精准定位,垂直运营

 播放平台通过算法精准定位受众,实现目标群体用户的网格化传播。微短剧在平台大数据技术优势的加持下,在细分市场,垂直深耕上更有收效。微短剧更倾向于改编网络文学作品。网文平台则精细划分出题材和风格,向微短剧生产方进行针对性的IP推荐。微短剧则沿袭了网文IP“爽感十足”的内容气质,吸引了大批年轻短视频用户,分众化、个性化的多元题材演绎成为潮流。

内容为王,微短剧亟待提质升级

 在经历了几年的高速增长后,短视频行业用户规模扩张逐渐放缓,头部平台用户开始走向聚合。微短剧在高速扩张下迎来了大量发展困境。

粗放生产影响精品产出

 投入成本低、制作周期短、进入门槛低既是微短剧的优势也是其难以产出精品的症结所在。粗放的生产方式下,虽然有“作品丰富”的表象,但精品却难以为继。

“拟态环境”消解客观现实

 微短剧缔造的“爽剧”大多以不切实际的幻想为受众构建了一个真空的“拟态环境”,在平台算法推送下,受众尤其是青少年很容易产生“沉迷成瘾”的症状。此外,部分微短剧存在着内容低俗,立意低下的问题,容易产生不良社会影响。

“同质化”扎堆侵蚀文化价值

 现阶段微短剧均以“爆款”为模板,同质化问题比较严重,整体创作氛围功利浮躁,难以实现“破圈”发展,在版权上容易引发争议。同时,存在缺乏核心文化价值导致发展后劲不足的弊病。

 网络微短剧亟需找到其自身作为独立的网络视听内容品类的价值,在内容生产、价值导向与平台合作扶持等方面采取积极举措,寻求进一步突破。

由“短”向“精”实现多元化创作

 微短剧发展的关键在于为不同用户群体提供题材类型多元的精品内容。对于微短剧的发展来说,强化其内容生产的品质,由“短”向“精”,在提高政治站位、深挖题材内涵、强化审美体验、打磨表演技艺等方面多下功夫,达到从“量变”到“质变”的进阶。

加强主体责任,提高微短剧价值引领

 作为内容领域的新风口,微短剧创作在满足用户需求的同时,还应高度重视主流文化价值引领,除了爱情、奇幻类题材外,选材和设定更应拓宽视野,立足现实,以主流“价值”传播助力其自身“价值”提升,进而推动网络文化健康发展。

平台差异化助力微短剧产业升级

 微短剧能否取得突破性发展还有赖于平台方的扶持与推动。做“内容”的长视频平台在微短剧生产上以精品化、品牌化策略为主;而拥有“流量”的短视频平台,在微短剧生产上则应注重打造平台爆款与鼓励用户创作相结合来实现目标。长短视频平台应始终以品质作为核心创作要求,在良性竞争的同时寻找优势互补的契机。为精品微短剧塑造口碑价值,再辅以流量扶持促使剧集出圈,将微短剧打造成为内容领域的优质增量。

 目前,微短剧市场已从爆发增长进入精细运营阶段。在热潮褪去,理性回归的当下,期待行业能深耕内容、沉淀内涵,真正创作出经得起时间和观众考验的好作品,为文艺市场百花齐放增光添彩。